EXIT stories avec Andrew Lockhead & Simon Boulet (Stay22)

Les leçons d'une transaction à 122 M$ (avec Andrew Lockhead & Simon Boulet)

Pour notre deuxième EXIT Stories, je me suis assis avec Andrew Lockhead et Simon Boulet, le CEO et le COO de Stay22, une entreprise techno du voyage qui transforme le contenu en réservations pour des milliers de créateurs et d'éditeurs.

Stay22 a conclu un investissement de 122 M$ avec Summit Partners. C'est le genre de chiffre qui a l'air propre vu de l'extérieur : une entreprise québécoise qui a réussi.

La vraie histoire est moins nette. Derrière cette manchette, il y a environ six pivots et une quasi-faillite. C'est exactement pour ça qu'on a créé EXIT Stories : pour parler de ce qui se passe vraiment derrière la manchette, de fondateur à fondateur. Pas seulement les victoires, mais aussi les cicatrices.

Voici ce qu'Andrew et Simon ont partagé.

Les coulisses de la transaction

Stay22 a presque dix ans. L'entreprise a démarré comme un produit B2C dans l'événementiel, une carte interactive qui permettait aux participants de réserver leur hébergement autour d'événements comme C2 Montréal. Depuis, elle a traversé environ six pivots.

L'équipe s'est donné un surnom : les coquerelles (cockroaches).

Pas le plus flatteur des surnoms, mais il capte quelque chose de vrai.

Il y a une volonté, dans cette entreprise, de refuser de mourir. Chaque fois que quelqu'un devient confortable, quelqu'un d'autre vient le secouer. (Simon Boulet)

Les occasions de mourir n'ont pas manqué.

Le 11 mars 2020, la pandémie frappe. En quelques semaines, les revenus passent de plus de 110 000 $ par mois à environ 10 000 $. L'équipe rétrécit de 24 à 8 personnes. Deux investisseurs qui devaient transférer leurs chèques se retirent. Andrew et Simon décident alors qu'ils vont contrôler leur propre destinée plutôt que d'attendre un argent qui ne viendra peut-être jamais.

Ils ont réussi à survivre à la COVID et à reconstruire leurs revenus. Mais ce n'était pas terminé.

Un an plus tard, jour pour jour, le 11 mars 2021, Airbnb leur coupe l'accès à son API, à l'époque environ 80 % des réservations.

Ce qui aurait pu les tuer est devenu leur produit. En coupant Stay22, Airbnb coupait aussi les milliers de créateurs de contenu qui monétisaient leurs recommandations de voyage. Stay22 avait encore accès au reste de l'inventaire (Booking Holdings, Expedia, Vrbo), alors l'entreprise a bâti une solution pour ces créateurs. C'est ce pivot qui a finalement produit le product-market fit dans ce segment.

Andrew décrit le virage simplement : au début, le produit était un bonbon, un nice-to-have. Le jour où c'est devenu une vitamine, puis un analgésique, le téléphone s'est mis à sonner de lui-même.

Le motif s'est répété. En mars 2024, une mise à jour de l'algorithme de Google a fait chuter le trafic des éditeurs d'environ 35 %, forçant un autre ajustement. « Chaque année, c'est en mars », a blagué Simon. La leçon n'a jamais été dans un pivot en particulier. Elle était dans la culture : trouver vite ce qui fait mal dans le marché, et rebâtir à partir de là.

Cette résilience a aussi été testée du côté de la trésorerie. Le modèle de Stay22 est collé à la saison du voyage : l'activité explose au premier trimestre, mais l'argent ne rentre qu'aux troisième et quatrième. À un moment, l'entreprise est passée à quelques heures de manquer une paie. Simon se rappelle avoir pris un appel en vacances pour convaincre son banquier d'étirer la marge de crédit. La marge a été étirée, la paie est passée, et l'argent est arrivé quelques semaines plus tard.

Aller au marché en position de force

Huit ans plus tard, l'entreprise était dérisquée.

C'est seulement là qu'Andrew et Simon ont commencé à se dérisquer eux-mêmes. La séquence compte. Ils ne sont pas allés au marché parce qu'ils devaient vendre. Ils y sont allés parce qu'ils le pouvaient, sans urgence et avec la liberté de dire non.

Ils ont commencé par tester le marché à travers un format de « speed dating » d'investisseurs, où une vingtaine de fonds de private equity défilaient dans une salle pour dire ce qui les intéressait, ce qui ne les intéressait pas, et la valeur qu'ils donneraient à l'entreprise. Les fondateurs en sont ressortis avec de l'information de marché précieuse à faible coût, et le sentiment qu'il y avait quelque chose à explorer.

Choisir son banquier

Avant d'embaucher un banquier, Andrew et Simon en ont rencontré 35, au téléphone puis en personne, sur trois tours. Ce qu'ils cherchaient, ce n'était pas le plus gros nom.

On est une gang de Canadiens français polis. Ce qu'on voulait, c'est l'inverse de nous pour nous représenter : quelqu'un qui allait avoir les conversations difficiles et négocier dur. (Andrew Lockhead)

D'un côté, une firme sympathique, bien connectée dans le voyage, mais trop semblable à eux. De l'autre, une équipe de New York qui répondait aux courriels à 2 h 30 du matin. Ils ont choisi l'intensité. Et, comme l'a dit Simon, ils ont choisi le banquier qui représentait leur futur, là où ils s'en allaient, plutôt que celui qui représentait leur présent.

Deux notes pratiques sont ressorties de cette décision. D'abord, découvre qui va vraiment travailler sur ton dossier : c'est l'équipe d'analystes, pas les associés, qui bâtit ton equity story, et c'est à elle que tu vas parler le plus souvent. Ensuite, négocie les honoraires avant de signer, parce que plus rien ne bouge après. Stay22 a structuré des honoraires de succès en paliers, jusqu'à un faible pourcentage à un seul chiffre pour un coup de circuit, sans retainer ni mensualités, puisque la valorisation justifiait que la banque prenne le risque avec eux.

Un dernier conseil sur les banquiers qui vaut la peine d'être répété : choisis un banquier qui fait des transactions de ta taille. Tu seras toujours le petit poisson de quelqu'un et le gros poisson de quelqu'un d'autre. Trop petit, et ton dossier passe au second plan ; trop gros, et tu représentes à toi seul tout leur portefeuille. Ce que tu veux, c'est être un client qui compte vraiment pour l'équipe qui mène ton processus.

Trouver le bon partenaire

Summit Partners les a approchés. Le fonds détenait déjà des entreprises de la creator economy dans son portefeuille, et dès le premier appel, son équipe connaissait l'entreprise mieux que les fondateurs eux-mêmes, soulignant des détails sur le taux d'attrition (churn) de Stay22. C'était, de loin, la partie la mieux préparée du processus.

Le bon partenaire n'était pas le plus gros chèque au jour un. C'était le meilleur fit stratégique : la meilleure valorisation, une position minoritaire, et des fondateurs qui gardaient le contrôle.

La transaction elle-même était un investissement minoritaire de 122 M$ de Summit Partners, sans dette ajoutée à l'entreprise. Fait à noter, la valorisation a été bâtie sur les chiffres prévisionnels plutôt que sur l'année écoulée.

Des leçons pour les fondateurs qui pensent à une transaction

1. Va au marché avant d'en avoir besoin. Dérisque l'entreprise, puis dérisque-toi. Le pouvoir de négociation vient directement de ta capacité à partir, et celle-ci n'existe que si tu n'es pas forcé de vendre.

2. Teste ta valeur tôt. Andrew envoyait une infolettre mensuelle à des acquéreurs potentiels : les victoires, les pertes, les chiffres de croissance. Ça lui permettait de pratiquer son pitch, de bâtir des relations et de laisser les acheteurs se qualifier eux-mêmes. Quand un fonds écrivait « J'ai vu ta croissance de janvier, on devrait se parler », une bonne partie du travail était déjà faite.

3. Choisis le banquier qui représente ton futur, et évalue l'équipe. Le plus gros nom n'est pas toujours le bon choix. Rencontre les analystes qui vont vraiment mener ton processus, puisque ce sont eux qui bâtissent l'histoire, et négocie chaque honoraire avant de signer, parce que plus rien n'est négociable après.

4. Attends-toi à être évalué sur les chiffres de l'an prochain. Quand ta croissance est crédible et ton horizon prévisible, un acheteur peut bâtir la valorisation sur tes prévisions plutôt que sur ton année écoulée. Assure-toi que ces prévisions sont solides.

5. Entoure-toi avant le processus, pas pendant. Stay22 a hésité à embaucher un directeur financier en plein processus, un de leurs regrets. La data room, bâtie et tenue par leur équipe finance, est devenue la pierre angulaire de la transaction. Et une équipe équilibrée (des banquiers américains proches de l'investisseur, des comptables et des avocats canadiens qui comprennent la réalité réglementaire locale) a fait une vraie différence dans les derniers jours.

6. Tu ne peux pas faire rouler l'entreprise et la transaction à 100 % en même temps. Andrew et Simon ont fait les deux, doublant les revenus deux fois en chemin. Le résultat a été excellent, mais Simon n'est pas convaincu que c'était la bonne approche. Aux moments charnières, libère ton agenda.

Un sincère merci à Andrew et Simon d'avoir partagé la vraie histoire, pas seulement la manchette.

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